据相关调查显示，手机已成为最主要的网购终端。64.2%的农村网民通过手机购物，使用电脑购物的只占32.9%。可以说，手机不仅是农村网民最主要的网购终端，也是他们最主要的上网终端。移动互联网的爆发，除了让很多PC网民加快了移动化的过程，也让很多尚未触网的农村人直接成为了移动互联网用户。
43.5%的农村用户会在一周之内多次访问电商网站，这一比例与城市用户相差仅10%，“逛电商”已经成为农村用户一个比较高频的互联网行为。同时，与之比例相当的则是“有购物需求才逛”的人群，占比约44%，可见，农村用户在使用电商服务时，分化为“高频族”和“需求族”两大类人群。
虽然近一半农村用户已经养成了一周多次访问电商网站的习惯，但到了实际发生购物的时候，这一比例便降至17.9%，通过明确购买需求而产生消费行为的人群比例则增至61.4%。可见，农村用户的电商消费行为相对理智、目的明确。
另外，73.6%的农村用户表示，最常使用的电商网站是淘宝和天猫，而余下的大部分则会选择京东、1号店等自营电商，占比为18.8%。农村用户排在前三名的购买品类分别是“家电及电子产品”、“服饰”以及“农用商品和工具”，其中，前两类商品同时也是城市用户最爱购买的品类，属于大众层面的受欢迎品类，第三个品类则是农村用户比较显著的一个特有购物需求。现阶段，阿里和京东等电商巨头都在积极推动农村电商，向农村市场销售种子、化肥、农用工具等商品。
调查显示，农村用户最在意的是商品价格，其次是商品品质，在网购时在意价格的用户达到34.7%，占比最高。他们所在意的其他问题依次是售后、物流、支付和品类齐全度，这一方面，城乡两个用户群体并没有表现出太大的差异性，可见大家对网购服务的诉求相对一致。值得一提的是，农村用户对“物流不能送到家门口”的不满程度远超城市用户，达到17.6%，这与农村物流体系建设不完善有着直接关系。在支付方面，仅有3.6%的农村用户表示线上支付会造成不便，这一比例与城市用户相当，可见第三方支付服务在农村的普及程度已经与城市没有太大差异，不会对用户的网购行为造成不便。
物流体系的不完善，让用户的体验受到双重影响。在发快递方面，38.3%的农村用户表示“无法方便地发快递，要去指定地点才行”，占比最高;8.7%的用户则是“几乎没法发”，这一结果与城市用户之间的差异很大。
“下乡刷墙”已经成为电商进行农村推广的必备动作，并且各电商巨头都从去年下半年开始加大了推广力度。但即便如此，仍有40.7%的农村用户表示，在他们附近的生活区域内几乎没有看到过电商网站的广告，偶尔看到的用户占41.3%，经常看到的仅占17.9%。电商的农村推广仍有很大的空间，尤其是对那些尚未被农村用户熟知的电商品牌来说。(李铎)
